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Entre le prix affiché par votre fournisseur et ce qu'un client vous coûte réellement, il y a un facteur dix. Le calcul complet, avec les fourchettes du marché français.
Quand un installateur dit qu'un lead lui coûte 45 €, il parle du prix facturé par son fournisseur ou de son coût par lead Meta. C'est rarement ce que le lead lui coûte vraiment. Entre le prix affiché et le coût réel d'un client signé, il y a un facteur dix. Voici le calcul complet, avec les fourchettes constatées sur le marché français en 2026.
Le mot « lead » recouvre trois produits qui n'ont rien à voir, et c'est la première source de malentendu quand on compare deux fournisseurs.
Le lead brut, c'est un formulaire rempli. Un nom, un téléphone, un code postal, parfois une case « pompe à chaleur » cochée. Personne ne l'a appelé, personne ne sait si la personne est propriétaire. Il se négocie autour de 25 €.
Le lead qualifié a été vérifié, au minimum par un contrôle du numéro, souvent par un appel. On sait que la personne existe, qu'elle a un projet et qu'elle est propriétaire. Comptez 40 à 90 € selon le canal d'acquisition : 35 à 55 € en native ads, 40 à 70 € sur Meta, 60 à 90 € sur Google Ads, où la concurrence sur les mots clés fait monter les enchères.
Le RDV qualifié confirmé, enfin, c'est un créneau déjà posé dans l'agenda de votre commercial. Il se paie 100 à 150 €. Cher à l'unité, mais le vendeur a absorbé tout le travail de relance.
Un dernier paramètre change tout : l'exclusivité. Un lead mutualisé est revendu à trois, quatre, parfois cinq entreprises. Un lead exclusif coûte deux à quatre fois plus cher, mais vous n'êtes pas en train de courir contre trois concurrents sur le même prospect.
Les prix du marché en 2026
Prenons un panier de 100 leads à 45 € : 4 500 € d'investissement. Voilà ce qu'il en reste à chaque étape, avec les taux habituellement constatés sur le marché de la rénovation énergétique.
Dix clients pour 4 500 € de leads. Le lead ne coûte pas 45 €, il coûte 450 € par client signé.
Ce coût par client acquis, le CAC, est le seul indicateur à suivre. Sur le marché français de la rénovation énergétique, il se situe entre 300 et 600 €. En dessous de 400 €, votre acquisition est excellente. Entre 400 et 700 €, elle est saine. Au delà de 800 €, il y a un problème quelque part : la qualité des leads, le délai de réponse, ou le taux de transformation en rendez-vous.
À mettre en face du panier moyen. Sur une pompe à chaleur, il tourne autour de 12 000 €. Avec une marge brute de 30 %, chaque client rapporte environ 3 600 €. Un CAC de 450 € reste donc très rentable, même quand on a l'impression de « jeter de l'argent » sur les leads qui ne répondent pas.
Le problème n'est presque jamais le prix du lead. C'est le nombre de leads qu'il faut acheter pour sortir un client.
La facture du fournisseur n'est que la partie visible.
Le temps commercial. Trois tentatives d'appel par lead, à deux minutes la tentative, c'est six minutes par lead. Sur cent leads, trente heures. Au coût chargé d'un commercial, l'addition dépasse souvent le prix des leads eux-mêmes.
Les déplacements inutiles. Une visite technique sur un projet non éligible, c'est deux heures et quarante kilomètres perdus. Cinq par mois, et vous avez consommé l'équivalent d'une semaine de travail.
La concurrence intégrée. Sur un lead mutualisé, votre prospect a rempli trois autres formulaires. Vous payez le même prix que vos concurrents pour une chance sur quatre d'être le premier à répondre.
Trois leviers, par ordre d'efficacité.
Répondre plus vite. C'est le levier qui coûte le moins et qui rapporte le plus. Les études sur le délai de réponse montrent un écart de facteur cent sur les chances de joindre un prospect entre une réponse à cinq minutes et une réponse à trente minutes. Sur cent leads, passer de 50 à 80 % de joignabilité fait mécaniquement baisser votre CAC de 30 %.
Qualifier avant de se déplacer. Statut propriétaire, type de chauffage, surface, année du logement : quatre questions posées avant la visite suffisent à écarter la moitié des projets non rentables.
Relancer systématiquement. La majorité des leads abandonnés le sont après une seule tentative. Trois relances bien espacées récupèrent une part significative du volume déjà payé.
Un lead à 45 € qui se transforme vaut mieux qu'un lead à 25 € que personne ne rappelle. Le prix d'achat est la variable la moins importante de l'équation.
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